身无分文卖遍云南--优洁,菜市场的亮眼异类
2019-12-03 07:46


  花了个多星期的时间总算把金力电池的销售工作扶上正常的运行轨道。我们几个人本想放松下来,多休息几天喘一口气。可这个春夏交接的时节就好比天气一样总是让人抠心,没想到谈好签定合同的事情也会变卦,搞得人一惊一诈的。本来是浙江义乌的一个小牙刷厂通过在昆明广丰批发市场做生意湖南邵东人仇诗桂才与我们谈定优洁牙刷OEM合作事宜。可这位代工商到了今天居然会说我们的价格给得太低,他要我们加价这还算并要求我们把货到付款改成先款后货否则他就不给我们加工了。这种商人真他混蛋一个,你没与他合作前他可以给你做孙子,求你与他合作,等你把一切上市准备工作做完,上了他的贼船,他也就变成大爷了。要我们不是做产品直销的企业,做一个产品提前不用投很多费用,如果是个传统销售商可能就真得被他牵着鼻子走路了。

“他说大家是第一次合作,不太相信我们,说我们给的价太低,又怕被我们骗。那他妈的到昆明来找我们签什么狗屁合同。他道是来昆明看过了、解过我们的情况,而我们连他那个厂是有是无都不清楚,现在在这个节骨眼上要我们先把钱打过去,还要涨价。难道我们的人比他年青就得是个猪,就不怕被他给骗了。请你告诉他,要做我们生意就按合同办,要么就不做,如果给我们造成损失反正我会保留起诉他的权利,其他的我就不说了,免得伤你我的感情。是你给我们引来这么个不讲信用的东西,你是不想与我们做朋友了吧,从明天开始我们那边的天戈公司也不在你这拿飘莎了,你信不信?”我接过万波递过来的电话,对电话那头的仇诗桂一点也不客气的吼。

我说完就准备把电话给挂了,仇诗桂忙在那头赔不是:“兄弟,算我的不是,都是浙江佬不讲信用,哥子我在中间不也是两头受气吗,要不这样,我从新给你们找个厂加工行不。今晚我在‘乡巴佬’摆上一桌向兄弟赔罪。”

放下电话,我对陈明元、万波讲:“仇诗桂就是个生意人,一听我们不在他那拿货他还慌了。”

陈明元:“他能不慌张,现在一天我们天戈要出200来个大件飘莎洗发水,再说下面的分销网络也在我们手上,飘莎厂里近来一直想与我们直接做。”

我不以为然:“飘莎的网络你们认为有用吗,飘莎这个质量,只不过是一锤子买卖,也能算有价值?”

万波:“网络是没什么用,但一小件2块,一大件可是20块现大洋,一天有4000元的纯利润,他能不急,换到我也要急。”

下午五点多,仇诗桂就来到我们办公室缠着我们三个人,说酒席已经定好,非得要我们去。作为合作伙伴一起喝喝酒到是没什么,可我们是直销公司晚上开晚会是雷都打不掉的。可任我们三个怎样说,他就是不依,他说我们晚会开到几点他就在这等到几点。看来这个饭局我们是推不掉啦。

我调侃起仇诗桂来:“老仇,你又不是不知道飘莎,不是点益企业做的项目那是天戈公司在做,现在负责的不是我们而是青松他们三个,我们这三个只不过是分分钱的角儿,你请我们不请青松,就不怕他们翻脸啦。”

仇诗桂:“管理你们什么点益、天戈的,反正那不都一样,那个不晓得你们六个人是穿一条裤子的,我那个老乡一天在昆明一天在临沧,有时连鬼影子都找不到一个,你放心,他们那边我也是要专门抽时间请的。你们在临沧的松立公司做还错,每天都从我这拿半车货。”

万波:“老仇啊,你搞错了,松立商贸不是我们搞的,那是青松他们三个人的,他才是你经后的大主顾,他们在那可是做批发配送的,我们在这只不过是做单个产品的。”

仇诗桂打哈哈来:“都一样,都一样,还是你们比我会整。”

晚上浙江的牙刷商在昆明的人也到了,在酒席上酒话到是扯了不少,可优洁牙刷的事还是没有结果。看来我们只能另寻代工商。我从此不在与不爱浙江商人打交道,现在越来越多的小厂家小生意人觉得生意难做业务难找,也许诚信成为了他们的致命伤。

第二天,梦达的马总从厂里打电话告诉我们,梦达所在的江苏生产牙刷的厂家比浙江要多得多,扬州市邗江县杭集镇可是全国知名的牙刷生产基地和集散地,有中国牙刷之都的美誉。全镇有1500多家生产牙刷及其配套产品, “三笑”这个民族名牌被“高露洁”品牌取代后,五爱、明星、星辰、晨洁、劲松等一批新的牙刷生产规模企业的不断壮大,上规模的私营牙刷企业有150多家。他可以去邗江县杭集镇帮我们谈代工事宜。

为我们自己的事让人家一个大忙人专门从张家港到扬州,让人总觉得有点过意不去。而且陈明元和万波也想自己去看看牙刷的生产过程,所以我们请马总帮我们在电话里联系几个厂家,由我们自己到扬州实地确定。

为了减少法律纠纷,我们将浙江佬的事交给律师处理。然后动身去江苏。

在杭集镇看到家接一家的厂房不是生产牙刷的就是生产牙刷机器设备或包装的,而且绝大部分无论大小生意都是那么火,我终于知道了什么叫产业集群效应。在这里要找一个新品种新款式的牙刷是非常容易的事。

杭集镇没几家厂不做代工的,跟他们谈OEM不需要很复杂的过程,只要你表达出你有要他们OEM的意途,他们就会给你拿出一份从商标授权使用、产品技术质量参数、货物运送、付款方式和办法到承担质量的责任都会很完善的合同书来,因为这里同类厂家多所以也不用担心谁家会收你的高价。

也就是从杭集镇开始,我想如果自己要建生产厂的话,一定会找这项产品生产厂家非常多的区域建厂,这样的地方生产配套就变得非常简单,在其它地方投一百万不一定能做到的事,可能在这种区域只需要二三十万元就可搞好。

没想到从杭集回昆明时我们在扬州的其它地方玩了三天,回到昆明的第二天优洁牙刷的第一批产品就到了。

回到昆明的第一件事就是选项目小组的负责人。在一周前我们就对综合能力和业绩突出的高级组长以上想负责牙刷项目的员工进行了考评,让合格者按一正两副,进行自由组建成组对牙刷项目进行竞标,第一轮我们让各小组对内部合作的优势进行展示,向大家证明小组组成的合理性,并提交一份详细关于项目的人员发展、培训、管理方案,然后每个小组向我们推荐出三个最佳的小组组合(自己所在的小组除外)。选六个小组进入第轮二竞争,就是在一周时间内完成对牙刷市场的调研,并提出具体的营销方案。

将六个小组交上来的调研报告和营销方案收上来,由我、陈明元、万波和化妆品、电池项目的负责人分别审阅并评分,从中提取有价值的东西进行汇总。竞争真是帮助人提高工作能力最有效的药方。这六个小组因要相互竞争所以他们的方案都做很认真很务实。消费者购买牙刷的心理和习惯、市场的竞争格局和环境、销售的方式和手段、产品的广告和促销的效果、价格与消费群体和销售量、不同贩卖场地对顾客的影响和顾客选择产品的理由都作了调查与分析,虽然每个小组的报告都有一定的着重点和局限性,但是将他们综合起来就真的是很完善很不错的报告。

汇总的调研报告和营销方案也下发到各个竞标小组手上,看来今天筛选确定牙刷项目负责小组是我们眼前必须做的事情。由于公司里只有我、陈明元、万波外只有负责做流通渠道、经销商和单位的销售业务的两名副理在昆明,其他的项目组负责人都在地市县。负责梦达·仟秀化妆品和梦达大众套装产品的两个小组负责人都在丽江和大理,负责电池项目的三个人在玉溪,要下午才能回到昆明的公司来,所以我们决定在晚上8点钟开始进行。

晚上8点,三十多个人齐聚会议室。看着眼前我们的这些可都是精锐员工们,我想起春节时我和陈明元来一无所有的到昆明时的情境,真是人生如戏。

由五枝波浪型镶有磁石的牙刷头和一枝外边包裹着一层柔软胶体的流线型刷柄组成的套装牙刷,以及汇总的市场调研报告、营销方案都摆上了会议桌,一人面前一套。

陈明元向大家详细介绍优洁牙刷使用的材料和作用,产品款式设计的原因和对口腔的益处并正式公布产品的直销价为18元,零售店的供货价为17.5元,商店零售定价为32元。(这样定价是因我们直销的操作方式与其它营销方式不一样,产品的定价一般情况是不会让员工参与讨论的,直销产品大部分都是人员比较好带的产品,对零售店的供货我们也是以自己直供为主,做零售店的目的不是为了卖货而是为了强加员工对顾客的说服力。)

接下来,三十多个人根据优洁的定价,开始为其找能体现产品价值的各个原素,能让顾客动心的说词来制定说服顾客购买的话术。为制定在不同场地、环境下说服顾客的术语,大家一下子要将自己作为顾客来提出,对产品置疑的理由;一时间又要转变成销售人员来解决别人提出来的问题,然后选出最好的回答编成标准答案。一问一答之间让办公室变得热闹起来。语言方面确定下来后,就是对直销员介绍这个产品要使用的动作进行一次又一次的模拟、分解将最能展示产品好处与能顾客心动有效的动作固定下来,形成专业化的动作。

最后参加竞标的小组根据前面已经定下来的东西,从新制定并向所有人演示自己的营销方案。与会的每个人在不准与人交流的情况下,在纸上写出认为合格的三个小组。得票第一名的小组成员为优洁项目的负责人。

确定项目负责小组成员和方案很容易,不到三个小时会议就有了结果。

可倒到床上后,我却久久闭不上眼。在菜市场里卖优洁牙刷这样高价位的新品牌,这可是从来没有同类产品试过的啊。这样定的方案和人员可行吗?在脏、乱、差、吵的菜市场里真能按方案上的要求让优洁的展示台做到鹤立鸡群,成为一道抢眼风景吗?两者能完全有效协调吗?我还真没底。虽然有看起来很不错的市场调研分析和营销方案,可必定我自己没有深入市场一线对牙刷市场进行具体调查,明天我还是自己拉上陈明元和万波到菜市场和商超实地看看,了解一下顾客购买牙刷的一些实际情况。

员工的调研报告上说,菜市场人流量的最高峰期从早上六点开始到十点左右结束。于是我早上五点就从床上起来,先把陈明元、万波叫起来再才洗脸涮口赶往最近的菜市。

由于天下着细雨,本来挺宽的马路挤满了密密麻麻的人,卖菜人与买菜者手上雨伞把连一把在空中把天挡连连实实的,我们离市场老前就看到烂菜叶子遍地、污水横流,踩到的是鸡毛、鱼皮,闻到的是馊和臭,十分杂乱,惹人生厌,人行走通过都困难。还没走进去,就令人窒息。

在出菜场门口,一位老人衣衫破烂躺在地上、半遮半掩的衣服看得出他断了一条腿,无力的呻吟着,身边还有一位不满五岁的小孩,在小孩旁边放着一只缺了口的瓷碗,偶尔会有人扔进几枚硬币,面值都是不大的。也有一些时髦的年轻人捂着鼻子,渺视的眼神盯着那只破瓷碗,匆匆从他们身边而过,没有人,也没有谁愿意做他们一个留客。因为饥饿,小孩的眼睛深深的凹下去了,用那充满饥渴的眼神望着过往的人们,希望能有个好心人带给他们好运,然而老天却总是不灵验。

待走进去,满地血水,让人没法下脚。

这样的场景虽然在员工的调研报告已经有了介绍也如何处理优洁展示台与环境的关系形成对比来吸引顾客,但当自己真正面对这个场景时我却是有些拿不定注意了。如果处理得好,效果会不错,可这样的环境按员工讲的方法能制造出优洁的销售氛围吗?如何让普通菜市场常见的那种暗淡、嘈杂、污水、气味混杂等现象在我们展示台周围荡然无存,取而代之的,必须是干净、整洁和明亮,让人有亮眼的感觉。这得让我们设计人员到多到个菜市场实地好好看看好好体会,根据菜市场的实际来设计优洁的VI展示物品。

七点一刻我们离开拥挤的菜市回公司开早会。

正式上班,做牙刷的直销员全到菜市场搞推销试探顾客的反应,我们又去了更多的菜市场和大卖场。

大部分菜市场里除了贩肉卖菜的外,还有服装布匹、粮油鸡鱼等等行当整个就是琳琅满目,一个跟着一个,有摆着摊的菜贩,有挑着吆喝的农民,卖菜的妇人、乞讨的老人、小孩都不泛少,菜都是那些菜,有的商贩正直,有的商贩却总爱缺斤短两,有的商贩一个劲的往菜上洒水,以增加菜的净重,让菜有更好的肤色,卖得快也卖得个好价钱。难得有商贩为买主想过,买回去是否能吃?吃了是否对身体有害?不过后来我只要买菜,总爱在那些挑着菜的农民阿姨、大妈那买菜,自认为他们不会在称上面有什么问题,自认为他们的目光是慈爱的、不带有色彩的,也出于他们是自家种的,让我想起自己的母亲来,食欲会更好。也或者是因为在摆着摊的地方看过菜贩子卖坏了的菜,不再敢对他们多加信任。这大概和顾客总认为上门推销是要骗他挣点钱,于是不少消费者总是愿意在固定的商店买东西的原因吧。看来我们做上门推销也不能靠离顾客的购物心理,也许将移动的推销形式变为固定的推销形式是我们直销的一个新方向。

在下午时我们碰到、一商贩正和一女买主争吵着,理由因商贩缺买主几两称。买主不服,要求说个理,我原以为商贩会补上短缺的,哪知从商贩口中而出的却是:我们没有哪个不少那么几两称的……有如此说法吗?就算是这样,也该换个说法吧?哪个消费者肯咽下这口气?何况是心胸狭窄的女人(不指全面)?商贩、买主就这样争吵着,高分贝的声音引来了不少人观看。也许是商贩的理亏,也许是还想做其它人的生意,认了,愿意补上。买主却不依了,坚持着不要了。或许双方都认为这样纠缠下去没有好结果,最后,还是全部退掉。人群也跟着散了,有的人在议论商贩的不对,明明差称却还理直气壮。也有的人在议论买主,就是差几两吗?何必搞成这样,多丢脸。

“丢脸”看到这个词,让我想起好多好多的人,为了这个脸面,暗地里挨了多少宰?但为了保全自己的脸面、形象,有气还得装得无所事事,大度了再大度。回到家里却对自家的人大发脾气!哎,可悲的人!也想到我们的上门推销式的直销,有不少的公司也不就是像这个藕商贩一样吗,一个是短斤少两一个是假冒伪劣罢了,顾客还能相信相信上门推销的人员才怪,顾客不正是与我不在菜摊上买菜不就是同一个心理。(想起来我初入直销行当时所在的还不是与这个商贩一样的勾当,这样的直销又那能长久。)

在这里的,还有三五为群的农民,提着菜蓝、挑着担子来回于每一道走道,蓝子、担子形成一道显眼的风景,也使得原本狭小菜市场的更显拥挤。同时也有环卫的、城建的来排斥这些农民。用那自以为“高贵”的腿踢掉他们的菜蓝,踩在那些农民们用汗水、用心血培育出来的新鲜蔬菜上。我不知道他们的良心何在?如果说这是他们的工作,我想那应该是叫他们远离,不要再挑到这里来,而不是摆着高高的、臭臭的架子来显自己的威风。在弱小农民面前显高贵算什么?只会让人心生厌恶!说实在的我们的推销也真不容易,有时就像被并不道德的人当作下贱人欺吗?明明有的人也是靠推销来生存的可他自己对待向他做推销的人又是什么态度,现在有不少企业单位在门贴有推销员不得入内和当年外国在我国贴的华人与狗不得入有什么区别,难道这些企业就没自己的销售人员真不知道他们是怎样想的。

这期间我们又去了大观楼的‘沃尔玛’、 高新区的‘普尔斯玛特’、青年路的‘昆百’以及穿金路上的‘好又多’,一路下来给我的感觉其实KA大卖场也不就是一个大菜市场,只不过他整齐、漂亮些装饰要高档些。在这些卖场里面的促销员们不也是拿个小喇叭大喊大叫“XX打折优惠”“XX买几送几”地道的菜市场原理。只不过菜市场当场进行现金交易,KA卖场是开栏选购,你先拿货后到收银台付钱而以。我们在里面仔细观查发现,顾客在这类地方购物一是自己拿一是听信促销员的。顾客自己拿没有促销影响他的,对一般性商品大都不会拿没有名气的产品,但是像牙刷、脸盆、杯子等等这类产品却是以选款式和价格为主。也就是说绝大部分商品在自己没有促销员的情况下投钱进KA就等于是把钱直接,丢进水里一样是绝对不会冒个水泡起来的,小品牌不上促销员想靠KA生存可以说是做白日梦。以款式为主的产品,其实做不做品牌都不重要,绝对大部分顾客不是冲着牌子买的货。在大卖场里买牙刷的顾客与到菜市场的消费群体真的很吻合。

为了证实我的想法,我们安排人对三笑牙刷为什么在昆明卖得最多做了个调查,其结果居然是因为他的产品铺货最广已经是无所不在,款式一应俱全,价格有高有低,谁都适合。看来卖牙刷就用不着比广告,要比就比款式、同款式就比价格、比终端的数量和质量。

我们自己在市场走了一遍,回到公司打开确定过的调研报告和营销方案一看,我们自己看到的东西上面都有。这坚定了我们以后按项目小组搞新产品的想法,只要方法对,我们不用过多的怀疑自己的员工。

作为关注度较低的牙刷,如何通过形象设计与展示规划,塑造出个性鲜明的产品形象,并且使优洁的影响力和购买率大幅提升?

就牙刷这种产品本身来讲,它只是一个人们常用的小工具,产品的本来功能是同质化的,这种情况下,唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗视,让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能,就是我们的必须要做的。作为关注度低的大众消费品,优洁牙刷的终端展示形象不能停留在同类产品依靠低价位自然销售层面,要使优洁从零售环境、展示空间到推销、价格、产品陈列等,都能让消费者认为是专业的为健康出发的才行。 对产品宣传资料、产品终展示工具等进行了设计,做到单纯、简洁、便于视觉识别和记忆强化终端整体形象,塑造出个性强烈的鲜明的产品形象,让鲜活、趣味十足的产品在终端清晰夺目,准确的信息传达来同消费者打招呼,吸引关注,从而减少员工的推销阻力,取信于消费者。 

如何传达优洁的形象,使消费者接受并认同?我们确定了以健康、时尚为品牌的定位核心。 设计人员用漫画的表达形式,表现出时尚和健康,以塑造刺激品牌亮点,突出形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉。黄色的优洁标识让人眼睛一亮收获惊喜。用静态的视觉系统来配合动态的现场演示来向顾客直接推销。必定人是大部分人是要受气势所影响的。

现场演示效果一定要把商品的性能、特色直观地表现出来,立竿见影才能促进顾客的购买兴趣,如果演示后效果不明显,或要过一段时间才能看到效果,参观者就会纷纷离去,就不适于使用现场演示促销。反之,演示效果好的,就应大力提倡用现场演示促销。使顾客立刻对商品有所了解。

做示范表演时,直销人员先拿出用优洁牙刷清洁有茶污的玻璃杯,再把杯子放在水里来几下,污渍就不见了踪影。推销员轻松自如的演示,就能让人相信使用它清洁牙齿确实很有用。由于这样做的效果非常明显,立竿见影,在上喇叭的配声效果能吸引了很多参观者围观。

接着将牙刷柄拿起来用折来折去,让人感觉到牙刷的材质坚韧 。(曾有反对意见认为,这个做法对消费者没什么用处,理由是消费者买牙刷是用来清洁牙齿而不用折的。其实不然顾客在大多数情况下买东西都不太清楚到底是买他的什么功能,总想功能越多越好,一个产品展示的东西越多越有利于销售,这是因为大多数消费者的思维会跟着演示人员来走,你多个动作消费者就多了份无意识购买的可能。)

折完牙刷就该利用牙刷头里面的磁石的作用了。将牙刷向展示台的铁架用力丢上去,叭的一声,牙刷就会吸在架子上面。最后将牙刷放到透明的水杯里,水里的小生物在磁性的作用下沉到杯底,向顾客证明优洁牙刷的杀菌功能。(当然在顾客看不见的情况下向水里要加点特别的东西,不过顾客想看也不可能看见,这里面的小把戏我就透露了。) 

当然销售要有效果必须是直观演示必须配有吸引人配音的解说,加上直销员一环扣一环的销售五步才会明显。 

演示摊要根据菜市场的特点选择自己的销售场地,但一般主要以进出口外的三十米左右为主。最早我们在展示台上使用了电视,可电视在白天,光线无论从那方照过来都让根本无法人都看清楚画面,而且每天上下班还得搬来搬去的,即没效果成本又高又费事。由于这阻碍了我们这种方式的可复制性,不几天我们就把电视删除在外。电视可有可无,但喇叭是不能少的,因为产品的销量和顾客的兴趣与喇叭的声音,围观人员的多少有很大关系,围观的人多,多的人一多有些顾客也就无目的的买了。

在实际的销售场景里单一的展示台不能满足不同菜市场的场地要求,于是我们又做出可以挂牙刷展示架、和台架结合的展示工具。以此做尽量扎堆,直销员越多,展示架越多销售的效果越好,当当然这也有极限,一般我们最多时也不超过十个小组三十来个人。在菜市场我们根据人流量和时间对产品进行不同价格销售,早晚按直销价,中午按零售价。每个直销员以直销价销售一天只能有35套,就是时间没到卖完35套其它的也要按零售价进行。展示架、太阳伞、小喇叭和演示工具一路伴着我们的员工分布到了云南的各个县市的菜市场。

除菜市场外我们还借用中小超市进行直销。办法是我们在店门口支起展示摊按产品的正常零售价32做直销,每卖出一套产品就向超市买支八九块钱的牙膏送给顾客,用国际品牌的牙膏做赠品和借用超市的影响无形中提升了优洁产品的形象。

另外我们搞了个牙健康护理宣传组,专门到学校与学校联系在教室里做健康讲座,发资料,变相的宣传优洁的产品,但不在现场卖我们产品。由于这个活动不能马上有效益在做了两三个星期后给取消了。我们直销产品,不太需要品牌宣传,但这种方式是能给产品带来好处的。(这方式让我们的书写王字模收获不小。)

在做牙刷以前我也同不少人一样认为贫穷的小县城的消费水平低,不适合做高价产品。可实事上云南的那些小县城的购买力并不低,这里的有钱人可比大城市的还要面子,还要讲新求异些,这因为他们不知道大城市的实际消费情况却又总想证明自己出众。虽然这个群体在一个县城也就是一小部分,但这一小部分足够养活几个高价、消费产品。

  欢迎与

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