营销人:在痛并快乐中打拼未来
2019-12-03 14:41


系列专题:营销人在路上

蓝哥智洋行销机构 于斐DIV>

听到别人称我为营销专家,在部分虚荣满足后,有时也会不免惶恐,就医药保健品行业而言,自己虽说曾创造过辉煌业绩,但从整个社会经济发展格局来说,有时常会感到自我的一种渺小。再说,随着全球经济一体化的发展,营销已不是以往仅仅满足消费者需求,而是要引导和创新需求了,挑战无处不在,竞争时刻环绕,营销环境的动荡变化,每时每刻都在刺激人们神经,每每与此,惶恐也就不足为奇了。

屈指算来,自己从事营销工作已有十多个年头了。在这一半是海水,一半是火焰的跌宕起伏中,收获的东西也应算是不少。

“没有利益就没有存在的价值。”这句令人警醒催人向上的话是三株集团吴思伟的名言。三株是我真正意义上踏上保健品营销的启蒙老师。我清楚的记得,当时这句话十分醒目的张贴在三株总部楼梯显眼处。94年初,我通过招聘走进了三株集团无锡公司的大门。当时感觉很是诧异,怎么搞的,这个号称要做日不落生物帝国的公司,其无锡分公司才两间房间,里面四张桌子却围着九个人,室内陈设简陋的不知用什么形容。当时,我已在一家较有名气的广告公司负责业务。当走进三株大门时,我心里暗想,这样的公司会有奔头吗。最后斗争的结果是试试两天在说吧,实在不行,走呗。

众所周知,三株营销模式是农村包围城市,这在当时是个创举。我体会到了中国最本土化营销方式在实战中的功力,就总裁吴炳新来说,他完全是凭着对市场的高度敏锐和独到眼光走出了一条保健品如何贴近百姓取悦百姓的康庄大道。在当时,农村庞大的市场需求在以前是被忽略的群体。在这之前的太阳神、沈阳飞龙等都是以广告开道,高举高打的方式集中在城市开花,唯有三株走出了一条自己独特之路。进入三株后,我先负责公司营销企划工作,由于目标消费群集中在农村,这部分群体文化水平低,见识少,因此写出的东西如何去贴近他们的生活,符合他们的阅读习惯,激发他们了解的兴趣,就成为了我孜孜以求的目标,为了更深入了解这部分人的消费行为和心理,我经常下市场和众多的业务人员在一起摸爬滚打,做终端、搞客情、派小报……每天的工作就在这忙忙碌碌中度过了。

应该讲,做营销十分艰苦,尤其是处于产品同质化的过剩经济时代,无论企业还是个人,都面临严峻的生存挑战,正因如此,7000多万营销人开拓了他们上下求索,四方奔波之路。在这其中,我看到了两种状态:一种是以多年的市场打拼使自己饱经风霜,眉宇之间充满哀怨,谈起自身的辛劳,谈起单位制度的不合理,人事纠纷,分配不公,产品积压等,总有不平在胸,面对未来不知如何抬脚,况且年龄逐渐增大做营销的激情已经荡然无存,生意的日子在感觉里总是分外漫长;另一种是做营销工作不久,年轻气盛,壮志在胸,想通过自身努力以实现销售良好回报,从而积累个人实力。于是在跑终端,走渠道,建网络时,他们还不时深入社区里弄了解消费动向,时常留意大众煤体,摸清竟品走势,对于产品的市场占有和客户需求总是格外留意,并提供恰到好处的跟踪服务。比起前者,他们年轻有活力有朝气,稍显不足的是经验还不老到,做事热情有余,细节不足,可不管怎么说,他们代表着营销人的未来。

现在,我们已进入一个营销时代。市场正以其强大和不可抗拒的力量改变着企业和产品的命运,为了求得生存机会和发展平台,众多的营销人背负各自的使命正上下求索,风雨兼程,用各自的执着和坚韧书写着人生。

在三株的几年时间里,正好是企业大肆扩张的时期,为了使产品在市场上所向挡糜,我和同事门可以说每天只有上班没有下班时间,那时候,全国所属的三百多家子公司每月都要对业绩进行排名。为了不至于落后,似乎感觉中时时都处在竞争和压力中。请医生每天做堂就诊,派驻促销拦截竞品,在乡镇不停的派发小报….每逢节假日开展的大型活动以及众多的歌舞秀,时尚秀等。都感觉十分新鲜,渐渐的有时会感到忙碌也是种享受。当时和我一起录用的共有5人,三个月不到就只剩下我一人了,原因是在三株,上班早下班迟是普遍现象。根本没有节假日、休息天的概念,手头工作告一段落后,紧着着就安排拿上几捆小报,骑着自行车去农村派发,那管什么烈日酷暑、寒风凛冽,当你走街串巷,挨家挨户投递时,后边公司就派人跟踪检查,少发一张,漏发一张,嘿,一旦记录在案,不光是扣工资,立马叫你下岗滚蛋。你想想,如果没有坚强的意志,老是这样机械的重复谁能承受的了。有好几次在城里投报,看到以往的老同学老朋友,一份尴尬还真无法逃逸。有好几次,我都快打退堂鼓了,更有甚至,当我辛辛苦苦做好的文案、策划的活力,领导每次都要叫上所有市场部人员评头评足,挑剔挖刺,你想,这方面我是很有悟性的,也自认为费劲九牛二虎搞出来的东西是精品,但偏有人来指手划脚,那滋味真是不好受哇。等到我做出业绩,上面充分肯定时,调令发下来——升职了。但必须24小时前去报到,否则,自己走人,想想刚刚打下的江山还味认真体味,转眼又要跑到一个新的地方开拓,那份无奈,那份惊奇,总之,真是五味杂陈。所以,几年来,我东奔西颠,从一个普通的员工做到了三株总部所在地济南的总经理,还真是不容易啊。

98年初,我离开三株来到了上海。当时,作为我国医药龙头企业的上海医药股份,其总裁缪有全看中了保健品市场蕴藏的巨大能量和无穷潜力,在全国范围内招贤纳士,开始了向保健品行业的进军,为此专门成立了保健品公司,其气魄和胆识让人钦佩。由于三株的几年一直离家在外,考虑到自身的责任和离家近一点发挥自己价值的愿望,很快我便出任了江苏地区总经理,在新的平台上进行了又一轮的努力。由于企业是从国有医药企业转型而来,之前对保健品行业缺乏应有了解和深层的认识,双方的沟通和磨合不是短时间内就能形成共识的。因此,我结合自身经历一次次的给领导们灌输相关指导思想和服务理念,同时制定出与市场相匹配的各项完备制度。虽说自己回到江苏,但市场拓展伊始,其忙碌程度丝毫不逊色三株,那段时间,自己摆手起家,整天扶着公文包穿梭在外,不仅要应对产品低、知名度带来的市场接受度低的尴尬,而且要面对借助代理商、经销商网络渠道推广产品时对方的苛刻要求,再加上总部销售计划和回款任务又如同达摩克利斯剑高悬眼前……奔波、操心、压力、艰难……常常搞得我心力交瘁,有时候想象着人与人的命真是不一样啊!看有些人风光潇洒的样子,而自身求爹告奶、风雨兼程、真想什么时候也能歇下来,带上老婆孩子出外度假、周游四方……唉,想到产品在市场上遭受暂时的低迷,认命吧,谁叫自己是营销人呢,只能借此聊以自慰。好在多年的营销工作已经培养了我吃苦耐劳的韧性和顽强奋进的勇气,在我影响和带领下,整个团队以“双讲”(讲效率、讲效益)为动力,把市场当作磨砺人生的大学校,通过身体力行的努力,在一线精耕细作,扎实的做终端、搞活动、抓回访、树口碑……短短一年,通过事件营销的以小博大方式使所代理的保健品销量大幅度稳步上升,一跃成为全国的排头。看到员工们疲惫的脸上满是愉快的表情,自己也感受到一种虽苦犹荣发自内心的欣慰。

营销,作为当今市场经济中最为热门最具魅力且令人膜拜让人困惑的一个字眼,曾经让我用十多年的时间去专门体验,努力耕耘。通过自身实践,我深深感到,抛开营销身上蒙着的一切理论式的说教和抽象式的描述,可以这么说,营销教会我们如何把社会上潜在需求尽快的变为现实需求,同时去创新需求。在同质化过剩化竞争激烈的今天,如何去发现和创新需求市场也急待呼唤大批的营销实战专家和资深人士,但综观现实,一方面我们缺少真正的来自市场一线的实战派,另一方面大量的营销理论却又被鼓噪出来,营销界一时间泡沫泛滥,令我感到不解的是,难道广告就是营销,传播就是营销?

在我看来,营销工作是具体而琐碎的,是宏观与微观,主观与客观的有机结合,同时也是艰难的跋涉,痛苦的锤炼。但经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时,环境变了,消费心理变了,一切都在无声无息的发生变化,来不得半点喘息。不是吗?在以往一个企业,其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展,到如今,对不起!一个企业要想获得长期发展,光光是重复过去或者追求顾客满意,则以远远不够了,怎么办?创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。因此,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。作为营销专家,为了完成这项任务,他需要更多时间更多精力是在一线度过,及时了解消费动态,把握供求变化,在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候,最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。

二十一世纪初,来自美丽鹭岛厦门的召唤使我又一次背起了行囊,在外资企业金日集团负责全国市场护心健脑保健品金日心源素推广过程中,我率先提出了以服务营销为灵魂,以活动营销为双翼的理念并着手开始了全国性的“健康千里行,欢乐进万家、金日健之家常客服务工程”等为主题的公益性促销活动,一时间在全国各地蜂起之涌,每到一处,当地政府关注、媒体聚焦,百姓爱戴……市场很快便出现了蓬勃发展之势,并迅速占领了心脑功能性产品中的领先优势。几年的奔波,使自己对行销本质的认识又升华到了一个新的阶段。接下来,上海又称为了我营销历程的艰难一站。在先后出任上海某生物科技、上海某医药集团等企业的营销总监期间,我结合自身多年的市场运作经历,大胆的提出了“低成本成功启动市场”和“精细化运作区域样板”的理念,其运作的保健品和OTC又一次在实践中得以检验和推广,自己也从中感受到了创新所带来的良好市场回报。

客观的讲,营销人的生活是动荡和富有挑战的,他们常竭尽掩饰自己的脆弱,一次次的在经销商那里强颜欢笑、递烟倒茶,为的是产品消化后变现的款子能尽快回笼,以完成公司交代的销售任务;也一次次在灯红酒绿,光筹交错中让心中的苦与泪化作了称兄道弟暂时的麻醉,有时候,因市场变化带来业绩暂时滑坡自己能理解,但不能理解的却是另外一些情景:2002年在推广某个健脑产品时,有好友推荐了一位人才加盟,见面时我见他面相老实,谈吐不俗,关键是对保健品运作有独到见解,于是很快提拔他做了大区经理,可接连几个月业绩都不好,当时下面对他有较多反映,我想不至于,可能刚接手工作要有个适应期吧,用人不疑,疑人不用嘛。又几个月过去了业绩仍无起色,等到我觉醒过来准备有所动作时,他却“揭竿而起”,带着手下四位骨干投奔竞争对手去了。临走时把所有营销资源都一卷而空,留下的是一副烂摊子……事后经了解,他私下还接了3个产品在运作,利用公司的网络和资金在做自己的产品,对不服和不满的员工进行清洗,用的都是自己的嫡亲。那晚,我整个没有丝毫睡意,想不到信任对某些人来讲竟是如此的廉价,我待他不薄啊。知道他家境不好,老婆生乙肝,我自己捧上了3000元钱,还发动所有的营销人员集资了1.2万元送到他家,当时的他十分感动,几次信誓旦旦……哎,这又是为什么呢?……记得刘德华的一首歌《男人哭吧不是罪》中的歌词写道“无形的压力压得我好累,开始变得呼吸有一点难,开始慢慢卸下防卫。男人哭吧哭吧不是罪,再强的人也有权利去疲惫,微笑背后只剩心碎,做人何必撑得那么狼狈……”就是营销人真实生活的写照。

从事保健品营销生涯,期间的苦衷是外人难以体会的,当我的同龄人还多半留意安逸的环境、羡慕平稳的生活时,我却背起了行囊,抛家别口,融入了都市人为了生存的抗争与拼搏中,南京、济南、上海、厦门、深圳……这些城市都留下了我坚实的足迹和辛勤的汗水。白天在外奔波忙碌,夜唤迎接自己的是无尽的冷清和寂寞,有时市场开拓一度陷入僵局,员工们的努力仍走不出暂时的低谷,鲜有起色时,在他们充满期待和犹豫的眼神中,我只能咬紧牙关,望着报表上那残酷的数字佯装轻松,做这行的人都知道,款子难回笼已是通病。由于新加盟的公司产品启动不久,在市场上缺乏知名度,于是引来了一些经销商的傲气,即使产品消化完了也找各种借口不愿付款。更有甚者,有的巧立名目,以店庆费、专柜费、堆头费、展示费各种各样的收费项目步步紧逼,甚至连家里搞装修、买建材、老婆买的化装品都希望厂家来买单……一旦不予配合,嘿,你不主动,自有主动投还送抱的人,届时,你产品的款要想叫我回,难罗了!打官司?怕什么,拖它个一年半年的,我能拖的起,只怕你位置不保,滚蛋在前哦。因此目睹一些市场部经理辛勤努力就是款子回不来影响他们的收入表现出无奈时,我除了催促鼓励外,自己也常常“身先士卒”,一次次在经销商那里强颜欢笑,递烟倒酒,也一次次在灯红酒绿,光筹交错中让心中的苦与泪化作换作称兄道弟暂时的麻醉……表面上我很乐观和洒脱,内心的不平和气愤常常让我真想找个地方痛快的宣泄一下,这世界真是颠倒过来了,杨白劳不急,看把黄世仁逼得,难道真的走投无路?所幸的是我下面的弟兄还算争气,他们也在竭尽全力,每次回到总部开会时,大家虽有怨言,但更多的是对自身产品的信心与自豪。“各位辛苦了,我知道大家尽了力,这样吧,呆会儿我们去老顺头饭庄喝酒去,有什么事情到时再说吧。”在酒桌上,我拼命给大家敬酒鼓励,每个人都变的亢奋起来,气氛顿时活跃。“头儿,你放心,医药公司的16万要不回来,你拿我开刀好了,”来自东北的阿毛把胸脯拍的震山响。“都怪刘斌辞职跑了,否则的话,不会这么惨。哎,小人啊,小人!”来自绍兴的金健愤愤不平。“商场如战场,虽说有胜败,但我不希望各位消沉埋怨,来,还有两个月时间,能把业绩拼上去,一起来,干!喝了!”我大喝一声,好!干!大伙儿英气勃发。晚上,我回到冷清的小屋,无边的孤寂差点把我击垮。可是一想到自身的责任,我又冷静了许多。

作为名营销总监,我先后在国企、民企、外企医药保健品企业跌打滚爬10年,在行业中率先倡导了“活动营销组合 。”“服务营销”、“科普营销”、“亲情营销”、“送礼送健康”等理念,其营销实战案例曾刊登在全国著名的营销刊物中。一方面是加强自身学习,另一方面在现实环境下为了业绩提升,也常常茶饭不思,睡卧不宁……我一年中的大部分时间是在飞机、火车等交通工具中度过的,曾有一年飞行了8万公里的记录,当航空公司喜滋滋的给我颁发贵宾卡的时候,我的笑中带有苦涩。有什么值得高兴的呢,又不是去旅游而是业务啊。每当万家灯火、亲朋团聚之时,我去总是忙碌在外,在妻儿孤弱无助渴望亲人相伴的时候,我最多只能通过电波道一声平安,放下话筒的一刹那,内疚和惭愧已盈满心怀。孩子10岁了,可算起来给他过生日只有短短的两次,有好几次儿子看到报纸上“水煮鱼”、“香辣蟹”的广告,十分眼馋,一直缠着我要带他去,我当时很爽快的答应了,可两年过去了,我至今无法兑现承诺,儿子以后使不吭声了,见了我目光中满是陌生。

十多年来,我一直致力与医药保健品的市场运作推广,历经了许多著名品牌的起起落落,从中真切体会到了什么叫风雨兼程汗泪行舟。作为一名在商场上跌打滚爬的营销人,痛苦是实实在在的,不能够和亲人团聚时的辛酸,没有完成业绩时的沮丧,孤身在外遭遇生病时的无助,公司前景不明朗的担忧……所有这些都构成了我全部的生活,也正如此,我积累了丰富的经验,开阔眼界,交上了五湖四海的朋友,2004年3月5日,一个值得纪念的日子。我回到家乡,在江南名城无锡创办了蓝哥智洋营销咨询有限公司。通过“驻厂顾问”与“专案顾问”的方式向中小医药保健品企业提供新品种上市策划与样板市场打造、营销咨询、营销培训、营销问题诊断及解决方案、专业化市场调研服务等。开始了从台前到幕后的一个转型,记得公司刚成立伊始,许多人都不太了解,“凭你的资历和能力,假如去代理某个产品,不是钱来得更快么,为何去搞这吃力不讨好的咨询公司,”他们担心,公司放在无锡,与上海、北京、广州等许多咨询机构相比,就地理条件、品牌影响而言,对客户的影响力要影响很多,甚至一些集团企业老板,直接许以各种各样的优惠待遇,邀我直接加盟……不管如何,我清醒的知道,搞营销我应该是个好手,但毕竟成绩已属过去,我需要一个新的平台、新的挑战、新的刺激来使我更大的潜力被挖掘出来。对于咨询行业,我虽说是个新手,但我深信凭着自己多年的打拼经历和不断学习,勇于创新的底气,一定能在新的领域里创造新的市场业绩。因此,我时常告诫团队成员,公司刚成立没什么名气,但我们要有信心、要有志气、要耐得住寂寞、平常多学习、多积累、多实践、公司既然冠之以“营销咨询”,那就是要真刀实枪帮助客户提高市场业绩的,除了向书本学习外,市场更是我们的导师、是学校……鉴于此,大家仍旧要吃苦,要拼搏、营销环境每天都在变,过去所谓的经典或业绩早就是历史了。因此,不与时俱进,那面临的结果就是淘汰,如何谈得上去赶超别人。在我带领下,整个团队士气高涨。如今已为众多的医药保健品企业提供了有分量的营销顾问式服务,有好多人问我,看你挺忙的,天南海北到处奔波,怎么越活越年轻了呢,的确,我有过悲伤、有过无奈、但这些不会把我压倒,面对市场经济鹿死谁手般的竞争和同行竟品改城掠地,埋怨、自责没有任何意义,只有微笑面对挑战,才能赢得机会,并从中实现自身价值。

新年来临朝着崭新的目标,我将奋然而前行……

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)

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