成功开发县级市场--记一位区域经理
2019-12-03 16:58


系列专题:区域经理成长录

 刘强是笔者参加完郑州糖酒会返回石家庄的途中认识的,他恰与笔者是邻座。闲聊中笔者得知他以前只是一个很普通的业务员,但他短短三个月内就成功打开了两个县级市场,成绩突出,所以被破格提拔为区域经理。而刘强对于县级市场的开发和维护,也的确有自己行之有效的一套方法,就让我们通过他的自述,来看看他是如何做的。

雄关漫道真如铁

去年9月份,我刚刚拿到营销专业学士学位,应聘到沈阳市恒和贸易公司做业务员,第一站就是沈阳远郊的一个县城,主要业务是推销一种新的地产白酒品牌。

刚到任时,我并没把这个小县城放在眼里,粗略地做过市场调查后,我就开始沿街走巷地推销。几天下来,遇到的阻力还真不小:要求赊销的、要求广告支持的、要求赠品的、要求保证销量的客户还算是态度好的,更多的商家对我这个外乡人不信任,或冷冷淡淡或不理不睬。万事开头难,我没有气馁,我把酒店作为突破口,打算先占领大小酒店,然后借助酒店来引导消费。我把县城作为重点区域,以赊销的方式把产品打进了七十多家酒店。我当时想,我应该已经成功了一半。

一个月后,我发现我错了。酒店并没有起到引导消费的作用,产品销量很小,根本无法形成规模。而大多数酒店信用度低,不给我结款,又让我十分挠头。面对现实,我不由慨叹“雄关漫道真如铁!”

宝剑锋从磨砺出

慨叹归慨叹,工作还要做。我首先认真地做了市场调研,结果发现在这里真正引导消费的不是酒店,而是大的批零兼营的食品批发商。我又向我的前任、现在的上司请教,他告诉我,不要拘泥于书本,多听听当地人的意见。于是我放下架子和“土得掉渣”的当地商户打成一片,他们也掏出了自己的心里话……一个星期的辛苦走访加上深思熟虑,我的思路终于清晰了,新的营销方案也浮出了水面:放弃过去主打酒店的做法,以大的零售商为主攻目标;减小批零差价,加大返利;雇人专门赶集,在集上进行宣传、销售;放弃钥匙扣、打火机,而以手套、围裙等实用性强的赠品取代;延伸网络,将产品打进乡村商店;信任客户,同他们交朋友,尽量取得他们的信任……穷则变、变则通,仅仅十几天时间,销售工作又变得顺畅了,而相互信任的结果又使回款变得非常容易。

我最得意的“创举”就是在集上宣传销售。农村都有赶集的习惯,大多是5天一集,各乡轮流来。我就出钱雇人用农用车拉着酒去赶集,在车上扯起长达四米的横幅吸引人,用高音喇叭吆喝着卖。每次我都拨出十瓶酒供顾客免费品尝,用酒质来打动人心。这一招效果真不错,很多人都整箱购买,仅仅十天十个集,我就销出去了一吨酒——以前我一个月也卖不了这么多。

我的另一大创举是用手套和围裙(还有一小部分拖鞋)取代钥匙扣和打火机作为促销品,对于讲求实惠的农民来说,实用的东西比华而不实的赠品更有吸引力。

与此同时,零售商那里也频传捷报,销售额直线上升,催要产品的电话不断打来,这里,我突然意识到,我成功了!宝剑锋从磨砺出,不经历风雨又怎能见彩虹?

再传捷报升经理

由于我的迅速成功,经理又让我兼管邻近一个县的市场开发。我总结了经验教训,发现了一些市场规律:在农村,酒店并不能引导消费,因为大多数农民并不进酒店喝酒,即使喝,也以价格高低为第一取向;农民的品牌忠诚度普遍较低,这使得新品开发市场有机可乘,但巩固市场也相对较难;农民消费水平不高,大多是喝低档酒,因此乡村的销售网络也十分重要。因此,我除了照搬前一个县成功的方法以外,还加大了对乡村网络的建设力度,结果仅一个月时间,这个县的销售局面也被顺利打开,我也因此被破格提拔为区域经理,掌管5县1市(县级市)的销售工作,同时我的销售方法也被公司作为样板在全公司推广。

原载:《糖烟酒周刊》