营销高手何以败走麦城?
2019-12-03 19:18


  在这个营销的时代,激烈的竞争在四处漫延。而作为市场风浪之颠的化妆品,营销的竞争更为惨烈。越来越多的化妆品公司感到生意难做,越来越多的老板感到力不从心。醒目者就知到是要进补了。于是去参加培训充电者有之,去考察取经者有之,去咨询外脑者有之,去聘请营销高手为己所用者有之。

而后两种方法,为越来越多的公司和老板采用。相比较而言,挖角比咨询更为划算。专业咨询公司的运作成本不低,相应的咨询费再低都不会低到哪去。而这笔咨询费如果用来聘请几个营销高手组成团队是绰绰有余的。所做的事都差不多,且都是在自己的控制之下,进度、质量、理念、忠诚度等等都好管理。所以,更多老板更倾向于向营销公司挖角。但是这些挖过来的营销高手,对公司对营销起到的作用有多大呢?

问题确实一箩筐。不少的营销高手到位不久,问题就出现了。在讲台上文章里指点江山意气风发的高手们纷纷落马。用一个B化妆品公司老板的话来讲就是:“简直是一塌胡涂。树品牌树不起,招商招不到,整理渠道整不好,管人都管不了。唉――”

一声叹息道出了一个现象。当然不是所有的营销高手进了企业就搞不掂。但高手败走麦城也确实成为一种不小的现象。为什么会如此呢?以下就几个原因做一些简要的分析。

一是“关公是李鬼”。有些所谓的“策划高手”充其量就是看了几本书听了几堂课知道几个名词。但有个特点就是口才好,说得头头是道,能将没怎么接触过营销理论的老板们侃得晕头转向甚至热血沸腾。“好!就是你了!”大有伯乐十年遇良驹之感。但是进到公司后,简直什么都不懂。我曾亲耳听到一个“品牌总监”问:“X总,你想登的广告要写多少字?”晕!结局当然是不到十天就卷铺盖。其实这种人很好识别。他们只知道一些理论,没真正做过策划,就算跟过几单CASE,也因为悟性低而毫无经验,就往往把一些理论名词放在嘴边。如果你碰到哪位跟你在短时间甚至一个小时内重复了三个同样的名词,那你就要特别注意了。我就曾碰到一位,在半天内同我讲了三遍“羊群效应”。我在听到第三遍就断定他是个“李鬼”,没两天就证明果然如此,连个完整的方案都写不了。

二是“不会做实事”。营销是要做出来的,而不是说出来的,这是每个真正从事过市场营销的人员的切身体验,很浅显的道理。但有些“营销高手”就不知道这点。他们习惯于发号施令,而不会亲力亲为。当然作为一个管理者,要擅于调动部下做事。但前提是你要懂得你安排的事要怎么做,才能让部下做得好;要懂得怎么去跟进,才能将每件事落到实处。营销可以说是一个系统工程,它包括的东西牵涉的东西千头万绪,不是一套策划方案出台了就可以的,要落实很多细节性的东西,没有全局的掌控能力是很难做好的。高高在上的“营销高手”往往就是把方案一写就万事大吉。方案的内容可能很好,很让老板激动。但是让谁去做了,他们往往会讲:“这个什么什么,以前都是何人何人帮我做的。我从来不亲自做这些小事。”有些老板可能会一手一脚地去做那些“小事”,把策划执行。但更可能的就是方案永远是方案。

三是不会带团队。“营销高手”在以前的公司可能会做得好好,处理事情都能处理得漂漂亮亮,但到了你这里就这也不行,那也不好。为什么呢?原因他可能会找出很多,其实在你听来都是借口。真正关键的原因就是合作的团队。每件事都不是一个人就可以做得了的。营销尤其如此,它需要所有人的配合,并且是要密切配合。他以前的公司里可能会有一个很好的合作团队,做任何事都能够密切配合,齐心协力将事情做好。但是他没有或者是没办法带过来。而到了你这里,又不能组织好一个有效团队,结果当然是事事做不顺。到了一个新公司,组织一个团队的方法无非就是两个,一是培训原有的人,不行就招收新的人。所以要看一个“营销高手”有没有组织团队的能力,很简单的方法就是一让他给老员工上一堂课,如果不能让老员工觉得精神为之一振,那就很危险;二是让他去招聘,看他选中的是什么人,如果招来的人素质不咋地,那也危险。有一位“专家”级的“营销高手”亲自做一个OEM国际品牌的儿童化妆品。所招的区域经理居然连邀约电话都不会打,更不要说什么招商谈判了。其结果可想而知。

四是与老板不和。有些“营销高手”方方面面都做得不错,所有营销工作也开始走上了正轨。但往往就是这个时候,他提出了辞职。外人不能理解。而只有老板和他最清楚,合不来。公司是老板的公司,当然最紧张公司的是老板了。所以有很多老板都会对“营销高手”所规划的和所做的很紧张,加入自己的想法。有些是对的,而这些往往是凭经验所得来的直觉,没有明确的根据;有些是错的,而这些错的往往可以讲得振振有词。搞得“营销高手”没办法,听也不是,不听也不是。如果不懂得处理,就只有一条出路,走。

五是诚信的问题。一方面是“营销高手”的诚信出了问题。有些所谓的“职业经理人”好象江湖郎中一样,这个公司呆几个月,那个公司呆半年。好的就是,拿着高薪,不想做事。更有甚者大肆敛财,收回扣,拿差价,虚报费用。纸包不住火,何况老板对新人都会防着点,所以没多久,就不欢而散。另一方面是老板的诚信有问题。在当初答应的条件一概不兑现。当营销业绩达到了预期目标时,对“营销高手”还是“一如既往”,工资不涨,奖金不发,提成不给,其结果也只有一个,走。

以上对“营销高手”败走麦城的现象做了一些简要剖析。其实也是为准备聘请“外脑”或“高手”的化妆品公司的老板们提供一个选人考察时的参考。概括来说就是这样一条思路:“思维与想法如何?操作能力怎样?领导水平够不够?与自己合不合得来?品质道德是否可靠?”  

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