卖遍云南--“书写王”让营销在讲台上起舞
2019-12-03 20:28


  营销人,特别是像我们一样开直效营销公司的人总要在不同地方跑,一年有大半的时间都是在旅途和旅馆渡过,这难免就会接确一些原本不认识的陌生人,就会有很多所谓的商业信息经过这些本来陌生的人传给我们,这样得来的信息,有可能把人带进天堂,也可能把人推进地狱。

在2000年我就被这种信息“上天入地”弄整了一回。

5月中旬,我在大理的下关处理完点益企业驻当地分支机构的事,在回昆明的火车上,与河南保定一个做肠衣生意叫许文龙的同车旅客在闲聊中认识。

长年在外跑的销售人员,在长途放行时因为无聊都很容易与周围的人混熟,有的还会很自然相互留下电话或名片,虽然大家互相留下了联系方式不过一般情况下都只不过是一面之缘,在旅途结束后是不会有什么真正交往的。所以我也没有觉得有什么不好之处和有利之处。

大概因为,在聊天时了解到许文龙也在湖南湘中武术学院上过学,有了校友这一层关系让我们更近了些。火车到昆明后我们也就没有像我以往那样大伙互道一声“再会”就各自回归到自己的生活圈子去,而是有了下面的事。

由于许文龙是第一次到昆明来,又算是同门师兄弟,加上我现在又是在昆明开直销公司,当然得尽地主之宜。为了方便,我带他回到我公司,让秘书芳华给他在我们点益企业办公大楼对面只隔着个翠湖的海逸大酒店开了个标间,晚上又安排在“乡巴佬”吃饭。

许文龙到昆明想看看世博园、民族村、滇池等名胜,可点益企业正为上厨王刀具直效营销项目做前期准备工作,我只能安排一个员工陪他逛风景名胜,晚上大家一起吹牛聊天。许文龙在昆明很高兴的玩三天,走的时候一定要我、陈明元和万波到保定去玩。当然我们是不可能去的。

本以为事情发展到这就会结束,那想到在一个星期后,我们都快忘记这件事时,许文龙从深圳打来电话,说他在深圳的结拜兄弟李彪和孟庆生那里有批货卖不动,想拿到我这边做直销。

点益企业发展到现在,我们已经有了自己的产品项目开发体系,不在像在开始那样盲目上新产品新项目,一个新项目的确定先必须要经过提案,分析论证才会做的,所以我在还没有听他讲是什么产品时就拒绝了他的帮忙请求。我想朋友规朋友,生意规生意两者应该分清。

可许文龙并没因我的拒绝,而放弃。第二天他就同李彪和孟庆生带着三箱产品,从深圳飞过来,出现在我们的面前。

人来了,作为朋友我们也不能不接待。

打开他们带来的箱子一看,原来是一大堆字模(有的叫字帖)。字模在我的心中做得最好的是庞中华和席殊两人。可他们的字模一不是庞中华二不是席殊的,字模名叫“书写王”。

据我所知,在80年代中期,由重庆老乡庞中华等人推动的硬笔书法活动正在国内勃勃发展,席殊敏感的意识到,如果只是教人写字,终是秀才买卖,利低润薄,难成气候,如果把“习字”做成品牌,形成产业,则可名扬海内,于是,席殊借势于报纸广告,广告遍布大小报刊;利用简洁、实用、速成的“3S”习字教育体系,打出只用60小时就能教出一个学生;将习字函授业滚滚推动向前,3年就达到了100多万人,一时间,“想练字、找席殊”的广告语声名远播。“席殊”一词成为响当当的习字产业第一品牌。在这一点上,席殊令人敬佩。

而作为中国第一位硬笔书法推广者,庞中华是有其独特地位,也曾一统江山。只不过现在批判他的人非常多。 我也觉得他的字呆板,生硬,全无变化可言。坚架太方、扁,很有隶的味道。没有意境越看越难看。 我个人倒是较喜欢沈鸿根的书法,另外顾仲安早期的书法也好不错,很美观。不过销量最大的还庞中华先生的字模,不看别的就看盗版量就清楚。他的盗版字帖约3亿册,金庸的武侠小说在国内盗版现象也严重,但盗版绝没超过1亿册。因此,从盗版数量来说,字帖盗版之多在国内无人可以出其右,金庸也得屈居之后。庞中华自己也曾调侃说过:“不是因为盗版,我早就是亿万富翁了。”的话。不过借着“庞中华”的牌子,一些出版社和经销商早就在上世纪80年代就跨入了“千万”之列。(去年就听说,庞中华决定走“连锁航母”之路。2003年10月,庞中华所在的北京东方庞体文化用品有限责任公司开始对全国招特约经销商。按照规划,“庞中华”连锁店3年内要达到上万家,覆盖大致二十分之一的全国的学校,5年后覆盖全国在校学生在2000人以上的学校。)

直销也不是万能的,面对庞中华的知名度和3.6元一本的零售价,就决定了“书写王”的价格不可能高到那去,也就没有足够利润动兵空间来支撑我们直销的成本。我真没有能将 “书写王”推销出去的把握。

我与陈明元和万波商量了一阵,我们决定还是不能做这个东西。一是因为产品的利润空间不够;二是因为我们曾在字模上见到过“专利产品”几个字,搞不清庞中华的专利是关于字模的专利还是庞中华字模自己书法模具的专利;三是同类的名气太大,这会让我们直销员直接推销的阻力较大;四是因为我们没有适合“书写王”的直销现成模式,和成熟操作办法。

可许文龙他们还是不愿意放弃,执意要我们帮忙处理这些东西。还说,如果我们不帮的话他们的二十多万本的这个玩意就只能进废品站,就分文不值了。经不起他们两天两夜的死缠烂打,我们不得不答应帮一次忙,但这个产品我们又不打算自己做,只好抽出十多个直销人员组成项目小组,帮他们销售“书写王”,他们自己到点益企业每天自己向员工发货收钱。

他们的货到了,但他们没什么钱。我只能好人做到底,自己私人拿钱给他们租了个仓库,让他们从深圳发过来的货有地方放。谁叫大家是同门师兄弟呢。

虽然员工对“书写王”的推销也是一样的认真,但一个直销员一天最多只能推销三、五、十来本,卖产品的钱还不能维持直销员的正常开支,一个星期不倒员工就对书写王越来越没信心。

同时,许文龙、李彪、孟庆生三个人每天都找机会向我借钱,想到同在一个学校待过的校友有困难,又加上他们有货在我这,所以我也就没多想就给他们借了钱,没想到的是一周内他们借了六万块钱后,居然在不打招呼的情况下就从昆明离开了,我怎么打他们手机,都是无人接听,几天过后他们都干脆关了机。

看着仓库里成堆的、无人问津的书写王字模,我知道自己铁定被人耍了一把。

真不知道许文龙、李彪、孟庆生这三个家伙突然间消失,会不会是给我设下另一个更大的圈套,他们会不会在我处理完这批货之后突然出现呢?现在最重要的是得想办法不让自己再次被同一批人玩第二次。

这是不是连环套?连我自己都不敢确定。

对这批东西无论我怎样处理,好像对我都不利。保持现状,让员工继续销售书写王,会让我每天赔钱。将书写王全部卖给废品站,不但我借出去的钱会全部赔掉,还可能一不小心进入对方的另一个圈套,等我把书写王全部卖了后,对方重新出现找我要他们的货我怎么办,可能多的都会赔进去。如果不销售也不处理我又面临着货物保管和费用的问题。

真是左右为难。

经过我和陈明元、万波深入分析,觉得对方有可能下着一个更深的套。

最后我只得叫来点益企业的法律顾问来商量处理此事。律师告诉我,幸好许文龙、李彪、孟庆生他们三个借钱时是按公司财务规定办的,都写有债款作主,加上对方在货物方面也没与点益企业签订货物保管、寄存协议,点益企业和我个人也没出据“书写王”字模的收条。

从开始销售书写王就是亏本的,并且是由许文龙、李彪、孟庆生人直接管理。于是律师建议我们,只要“书写王”的销售一直进行下去,做到亏损额与这批货的零售总额相等,对方就没有招使。

但要销售它,我就得赔钱经营啊?

律师说,那你不能让这些销售“书写王”的员工同时销售其他产品吗?对方可是将此批产品经营全部委托给你了的,只要你在经营不就行了,具体的经营活动还不是由你们安排,把员工的销售费用全算进“书写王”里面,挂羊头卖狗肉不行吗?!

通过律师的安排,总算把对方可能使用的圈套给堵上了。

企业的根本目的是赚钱,一个公司要是经营不赚钱的项目和产品那还算企业吗?点益企业的任何项目都不准许有赚钱的行为,点益企业从来都不相信所谓 “先亏后赚” 的这一说法。对“书写王”的处理当然也就只能做个帐面亏损。

我和陈明元、刘万波三个人讨论来讨论去,也只得出两个结论。一种办法就是把“书写王”作为其它产品的赠品,并把其他产品的营销费用记到书写王帐上。第二种改变书写王现在的直销模式,做学校的工作力争实现团购。

没想到随后几天的销售情况给了我们一记闷棍。现实无情的证明了,我们讨论出来的两种办法均行不通。

把“书写王”作为点益企业经营的其它产品的赠品,因为产品的消费群体严重不同,两者找不出任何共通只处,消费者对我们的赠品行为并不领情,而且书写王还影响到了我们其它产品本身的形象,影响了其它产品的销售。几天下来我们唯一收获到的东西就是,让我们认识了促销品和赠品也必须是要能与销售产品产生互相促进关系才算是合格的赠品,乱用赠品只能造成负效果。

让分出来做书写王的员工做团购的效果,比用书写王做赠品、促销品的效果还要让人恼火。做一个学校的业务,我们不但请校长、副校长、教务主任、财务等等一大班人吃饭、给好处,还要用大量的时间来跟进,没有三五天一个学校做不下来。做下来的,也是卖产品的钱,还不够请客吃饭,更别说还要给人好处费。如果书写王能像洗衣粉一样,做做团购还可以第一次赔,后面来赚。

亏本的买卖,点益企业是不会长期做的。而且厨王刀具直效营销项目也正进入关键时期,眼前我只能放下烦恼的“书写王”,先把书写王的销售全面停下来,减少亏损。在把“书写王”送些到小书店代销,能卖多少算多少。

接下来一周多时间里,我看财务报表时发现,一个用梦达日化大众套装专门做学校市场的工作组(工作组由三到六名直销员工组成是点益企业的最基层销售队伍)每天都要向公司购买三十来本“书写王”。这事引起了我的兴趣,经过仔细的了解让我对书写王的销售又有了新的希望。原来我们把书写王做买赠品并不是行不行而是我们选错的赠送的对象和方法。

看来书写王还是可以做的。

我们的运气也还算不错的,在决定重新启动书写王项目时,朋友推荐了傅山药业在云南做“溶栓”胶囊的几个员工到我们点益企业。他们一到公司就向我们介绍 “溶栓”和“速立特”的义诊营销模式。听完他们的介绍,陈明元和我兴奋起来。将义诊模式与我们做梦达-仟秀的会议直销模式结合起来会是什么结果?!

我们将每天都要向公司购买“书写王”的那个工作组从梦达日化里抽调出来和“溶栓”来的人组成了一个临时的新项目筹备团队。经过几个日日夜夜的商讨争论,我们将目标市场锁定在学校的学生身上,以“书写王”为免费赠品或活动赞助品送给学校的消费者们,然后向他们卖其它产品。

可是到底卖什么产品?做日化出来的主张做日化,“溶栓”出来的主张做药或保健品。左右权衡后,我们还是决定做药或保健品。

做过“溶栓”的几位,给我们推荐了一大堆健脑提神的、抗疲劳增强免疫力的、补钙的、治疗近视的、和眼保健的产品。项目组里有60%的选择健脑提神的产品,另一部分主张上抗疲劳增强免疫力的产品,只有我和“溶栓”过来的小李认为眼保健的产品最有前途也最好利用学校操作学生市场,必定近视对现在的学生来说具有普遍性,也是家长最头痛的问题。

但是点益企业在这时候已经有了选择和评估项目可行性的系统机制,按照系统的办法选出来的只能是大多数人的意见,我们只能做健脑提神的产品。我个人对这个结果不满意但也不能自己在做优洁牙刷才定下来的制度给带头破坏了吧?这真让人难受。

幸好世上的事情发展总是受到不确定因素的影响,乃至改变。

在我们与联系好的保健品厂、药厂进行合作谈判时生产健脑提神的厂家怎样都不给我们少价,厂家坚持要我们按产品出厂价6.0扣结算,并要我们到代理商那出货,可我们的心里结算价位却是1.0扣,并且我们绝不会做转过手的产品。从一开始同这个厂家联系,我就觉得他们并没把我们点益企业看在眼里,这点是我最无法无法忍受的,现在又出现这样大的价格差距,下面的项目成员当然也就只会选择放弃这个厂家的产品。

由于时间紧,项目组接下来联系的几个做脑保健的厂家的产品和价格都无法让人满意。

做保健品不一定要效果特别好,但要它有合理性的包装和消费者使用产品后能立即产生或大或少的反应,这才好推广也才能让消费者相信产品有作用。按我们的要求选下来,最后不得不做眼保健产品。

项目组把“润氏养眼片”(润氏为化名)送到我的办公桌上时,我看着产品心里暗自得意,还不是做了我要选的产品。

确定下“润氏养眼片”,项目组埋头向眼保健领域一钻,发现这个不温不火的领域里的药品、食品、保健品、仪器、普通电子产品五花八门无所不有,同类、同等质量不同牌子的产品的价格真是一个天上一个地下。就拿叫眼保姆的这个类治疗仪器来说,产品在90年代初就出现了,生产这个东西的厂家多如牛毛,产品的名气也就一年大一年小,消费是时热时冷,不同牌子的价格差距大得让我们都无法接受,此类产品跟风的多真正赚钱的少。还才现市的叫护眼灯的产品,其实产品就是一个台式节能灯,成本低得要命,生产这个产品简单得要命,可这个产品卖价格却高得要命,生产厂家真的会玩,他生产的产品使用不能通用的专用型号节能灯管,有的要节能灯管厂家为他改改灯座使他的灯架就只能安装他自己的灯管,这招还真绝让几角、一两块钱的节能灯管能卖上几十上百元,卖一千元一台也具然有人要,消费者居然认这个理儿。

我们的项目组对护眼保健领域越研究越兴奋,于是我们一气呵成以找代加工厂搞出“润氏眼保姆”“润氏护眼灯”两个产品。

做保健产品能否成功主要是看营销模式有没有,有效的创新。任何保健品类的消费者对市面上已经存在并熟悉了的产品宣传营销手段,都有着本能的抵制,消费者总会认为自己是聪明人,消费者内心也是喜欢自己主动也就不愿意被厂商玩弄和任意安排,所以保健品营销只能用创新的模式来清除消费者固有的市场免疫力。

新营销模式做成功首先就得将整个营销流程程序化、数据化、固定化,只有这样才能低成本的进行营销复制。一般的产品是先定市场价,再才依据这个得出利润差以此来分配营销费用,但我们保健品就不可能这样做。至于这个新模式要用多少人和营销费用,就不是根据产品来定的,而是依据设计这个模式,并将其分解计算所需要开支得来的。营销费用出来后,我们才能根据营销费用和产品成本利润来定市场价,产品是卖50还是5千全都由我们的营销模式所需要的费用来定。对保健品的营销,我们一般不会去论证他的价格是否可行,而是论证做这个产品的营销模式是否可行,是否能让消费者顺利掏腰包。

由于“眼保姆”“护眼灯”不是同一个厂家为我们加工生产,如果我们按常规办事光产品包装的印刷就得要十多天。为了在一个星期内将产品推上市场,我们在第一批产品上使用了些别人从不看在眼里的办法, 将“润氏”做成防伪的不干胶贴在产品上,这样做只需要花一天多时间就够了。(不过这样做也得讲技巧否则会招来无穷的麻烦,而且也可能到影响产品的形象,引起消费者对产品的怀疑。)

在产品从外地发往昆明的同时,项目组分别选择在昆明的呈贡县、曲靖市、玉溪市三地兵分三路开始做样板市场的前期工作。

我们的营销人员分别找当地的卫生防疫站、团委、或者是妇幼保健院逐个进行勾兑,向其租用办公室等办公场地来进行挂靠(有的地方不让挂靠我就用赞助的形式进入),然后用挂靠单位的名义到学校开展工作。

有进入学校的通行证,但我们并不立即向学生销售我们的产品,而做一个前期的铺垫,与学校的方方面面混熟,取得校方、学生和家长的信任是关键。现在的大部分公司也用同样方法拿到一个单位的通知然后一进入学校就是用体检开道,检查学生视力、和健忘状况,然后就是开药,这样做有没有效果有,但是很容易让人发现和反感。就在当时我们都不这样做,我们凭借挂靠单位的名义到学校后会在学校成立一个活动性的组织,由我们免费提供“书写王”,通过我们的人与学校一起来开展练字活动,这个活动开始后我们就会向学校进驻一个六到九名成员的工作小组,将学校有视力问题的学生组织起来进行义务的视力保健教育,这种视力讲座大都在晚上进行,我们一般都会通过学校组织的名义让学生把家长叫来一起参与,讲座进行到六到七堂,家长已经对自己孩子的视力问题产生了非同一般的重视和害怕,到这个时候我们就会有选择的对有视力问题的学生进行分级安排,选择有经济能力消费我们产品的学生,让加入我们的眼健康组织,为这些学生建立眼保健档案。当然我们不会再把这个组织设在学校里面。

我们会根据不同消费潜力和视力的好坏程度,让保健医生(这类医生我们一般大多请从眼科退休的)为学生制定眼保健和治疗方案。眼问题特别严重的,我们会推荐家长到比较好的眼科医院进行治疗,我们为他提供一些治疗后的保健服务,而这些服务大多免费,但我们会从医院那得到部分佣金,而且家长在学生治疗后大多会在我们的引导下购买我们售价从168到686元不等的润氏护眼灯至少一台,和436元的润氏眼保姆一台。对一般的我们就会安排家长采用58元一盒的润氏养眼片,并在每周安排两次眼保健按摸,定期为学生检测视力。在周围消费者习惯的消费影响下我们的眼保姆和护眼灯也就很自然的让这些家长在他们为孩子视力问题进行交流的情况下掏了腰包。

一个县我们一般只安排一个工作组,一个市也只会安排三个工作组,而且我们在每个学校大每一次都只会选择五十到八十个学生参加。只有这样我们才能控制住整个营销过程,实现封闭式消费。

在我们利用书写王将润氏开始推方全云南时,消失将近一个月的许文龙、李彪、孟庆生三个人出现在我们点益企业的办公室,他们的来意很简单,就是问我书写王还在仓库没有,卖出多少。我也就很不客气的告诉他们,说书写王全在仓库里面,依然是那十几个员工在卖,不过也是只赔不赚,要他们还我的钱,把员工的工资补了,结算后把书写王拉走。随即让陈明元悄悄通知了,在昆明做团长的一个朋友让他带了十来个兵到我们公司来玩一玩座一座。

在这些当兵的到后,不到半个时。许文龙提出他们要出去取现金,然后来结算拉产品走。我们知道他们应该是准备找机会再次无声的消失,但为把戏做逼真一些,我们安排了几个当兵的陪他们去。在银行他们终于找机会从几个兵哥眼下溜掉。

我们在办公室听到这个消息,人都差点笑背过了气。  

  欢迎与

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