零点调查:职场新人缘何多“负翁”
2019-12-17 13:35


Tweens,源自teens和between的合成词,意为刚刚步入青少年时期的新新人类,本文所写的“职场Tweens”指刚刚迈入工作岗位的职场新人(工作年限两年之内)。有别于未工作的年轻人,他们开始真正接触社会,为自己的职业生涯铺下第一块砖;有别于工作多年的老员工,他们的价值观还未定型,变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的文化与消费特征。零点调查与指标数据合作进行的一项关于职场Tweens群体的调查结果显示:职场Tweens群体消费能量可观,处于个人用品购买爆发期,而较强的消费信心度、渴望认同和追求卓越的价值观特征正是这一群体较高消费水平的内在动力。

 

此项调查结果来自零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。该调查使用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、成都、太原 、长沙、武汉、沈阳、西安9个城市的3515名18岁-60岁的常住居民进行了入户访问,数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.02%。

 消费能量可观,处于个人用品购买爆发期

与多数人随时产生购物需求、选择时机适时购买的消费方式不同,职场Tweens群体往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入,多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资转化为购买需求,从而产生短时期高强度的消费能量。以表现突出的数码产品为例,职场Tweens群体笔记本电脑计划购买率(28.2%)是城市居民平均计划购买率(8.7%)的3倍多,明显高于成熟员工群体(10.3%)、学生群体(14.4%)、其他受访者群体(4.6%);数码相机的计划购买率(27.5%)也高于其他群体(成熟员工:20.4%,学生:18.6%,其他受访者:12.2%)。

注:此题为多选题,各选项应答比例之和大于100%。

数据来源:零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。

零点以往的研究成果显示,青年人在个人消费品的选择上拥有很高的决策权。职场Tweens群体以青年人为主,这一群体的消费能量往往集中在个人消费品上,伴之对新兴数码产品浓厚的兴趣,使职场Tweens群体在价格不菲的数码产品上购买可能性最高。

 消费信心强、乐于花钱

职场Tweens较强的消费需求也与其群体文化特征密切相关。处于职业生涯起点的职场Tweens群体对未来更有信心,表现在消费方面,这一群体的消费信心度(3.22分)最高,特别是在子指标“消费时机认同度”(2.89分)上明显高于其他群体。与经济实力类似的成熟员工群体相比,职场Tweens群体家庭负担少、生活无忧,离买房养家的负担相对较远,他们可以更自由地支配自己的收入。同时,时尚的消费观念迅速影响着新一代,与前辈量入为出、克勤克俭的消费观念不同,年轻一代的职场Tweens群体更倾向于超前消费、提前享受。较多的可支配收入与开放的消费观念使职场Tweens群体更乐于花钱,本次调查显示职场Tweens群体人均的个人日常月支出(1180元)高于其他群体(学生:669元,成熟员工:1082元,其他受访者:588元)。

 寻求肯定、渴望认同

与其他年轻群体不同,职场新人的身份使职场Tweens群体少了几分张扬、几分自我,刚刚开始工作的他们更加务实、希望得到别人认可,职场Tweens群体 “寻求肯定”特征得分(9分)高于其他群体(学生:1分,成熟员工:3分,其他受访者:-1分)。按价值观可以将受访者分为四类,“关心实在利益、追求物质享受”的务实型、“寻求价值实现、重视个人感受”的自我型、“喜好照章办事、习惯维持原状” 的传统型和“注重他人评价、渴求群体认同”的摇摆型。职场Tweens群体中价值观类型为摇摆型的人群比例最高(26.4%)。职场Tweens群体渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具表象性、体现优越生活的标志性物品,从而提高了这一群体购买价格不菲的时尚消费品的可能。

 

数据来源:零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。

 心高志远、追求卓越

成功标志的选择往往体现了个人心态的高低和前进动力的强弱,职场Tweens群体中以名利成就为成功标准的比例(72.5%)最高(学生:64.3%,成熟员工:66.1%,其他受访者:62.3%),反映了职场Tweens群体心高志远的特点和他们对生活、对未来的高追求。职场Tweens群体对未来有较高的希冀、希望成为人群中的骄子,精英化的心态定位使他们对物质的要求也相应更高,重视享受、追求品质、崇尚名牌、钟情时尚的群体特征进一步提高了这一人群的消费水平。

注:此题为多选题,各选项应答比例之和大于100%。

数据来源:零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。

购物形态、价值观细分可以更好地区分目标群体并制定相应的营销策略

针对职场Tweens群体的营销,除根据上述特征制定相应策略(如迎合其超前消费观念、建立群体认同、打造产品的至尊王者概念)外,还应注重进一步细分目标群体,调查显示购物形态和价值观类型的分析可以更好地区分职场Tweens群体。以职场Tweens群体对手机品牌的选择为例,依购物形态分,时尚导向型购买摩托罗拉(36.3%)、索爱(15.1%)手机的比例高(享受购物型中两品牌占有率分别为19.6%、9%),而享受购物型则偏爱诺基亚(26.2%)和三星(15.8%)手机(时尚导向型中两品牌占有率分别为15.5%、7.6%)。

研究人员认为,不同品牌的产品特点和营销策略影响了两种不同购物形态群体的消费选择。时尚导向型的人特别容易被商品的外观特征吸引,凭第一感觉进行选择;享受购物型的人以购物为乐趣,喜欢长时间逛商店,精挑细选能带来享乐感觉的商品。外观前卫靓丽的手机(如索爱)容易吸引时尚导向型人群,而享受购物型群体希望买来的手机不仅能用、还能带来乐趣感,摩托罗拉的产品相对不符合这类人的要求,在享受购物型职场Tweens群体中的占有率低于时尚导向型职场Tweens群体中的占有率。

 

数据来源:零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。

从价值观的角度分析,摇摆型职场Tweens群体希望得到别人认同、缺乏自己明确的立场与主张、更多依据外界评价选择商品,这类人通常对品牌更偏好,希望购买的品牌是周围多数人认同并喜欢的。摩托罗拉和诺基亚品牌的市场占有率最高,更符合摇摆型消费者的心理诉求,在摇摆型职场Tweens群体中被选择的比例 (分别为38.7%和22.4%)高于务实型职场Tweens群体中的相应比例(分别为22.2%和17.2%)。而务实型人群追求实在利益,对商品的功能、是否物有所值更为看重。西门子手机相对更符合务实型消费者的追求,在务实型职场Tweens群体(11.4%)中更受欢迎(摇摆型:1%)。

数据来源:零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。

研究不同购物形态、价值观类型的差异不仅可以较好地区分职场Tweens群体的购买人群,同时也为如何有针对性地设计营销策略指明了方向。如在职场Tweens群体中,MP3播放机的实际用户主要是摇摆型价值观(54.3%),通过明星代言等方式提高认可度,对影响摇摆型人群的选择最有为有效,在过去可以吸引职场Tweens群体中多数购买MP3播放机的实际用户。而未来计划购买MP3播放机的职场Tweens群体以务实型价值观居多(53.5%),这类人更喜好能带来实际利益、物有所值的产品,明星代言对他们影响不大,成本增加后相应提高的产品价格反而会降低主流人群的购买可能。又比如时尚导向型职场Tweens群体中20.8%的人最欣赏的男运动员是田亮,远高于享受购物型(8.9%),打算吸引时尚导向型职场Tweens群体的产品请田亮做代言人相对更适合。

职场Tweens群体处于品牌选择初期,尝试新事物的想法活跃、品牌忠诚度相对较低,这一群体可接受的品牌更为多样化,而购买后对品牌形成的认知和好感将提高其未来再次购买同品牌产品的可能性。把握职场Tweens群体的特点,将其做为重点营销的细分市场,不仅可以在短期提高销量、增加收入,并且对未来长期的品牌收益大有裨益。IBM在香港推出针对大学生的特价电脑,未尝不是针对其与职场Tweens群体类似的年轻化、未来发展空间大的群体特征,看中其未来再次购买IBM产品的可能性而做出的品牌经营的长期规划。

 


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